wrapper

Стратегии антикризисного пиара от ведущего специалиста ЦКТ Proпаганда (Москва) Ольги Безгодовой

Каждая вторая крупная (от 10%) потеря объемов продаж в условиях информационного общества связана с репутационным кризисом компании. Ведущие мировые компании тратят миллионы долларов на разработку и проведение антикризисных пиар-акций.

Последние события новосибирского рынка розничной торговли показали, что крупным и средним игрокам конкурентных рынков (а других уже нет) пора строить системы антикризисного пиара. Иначе очередное ЧП может стать не только слишком дорогим, но и вообще последним.

Юрий Лобанов

Коммуникационо-кризисная ситуация – это непредвиденное событие, которое нарушает нормальную деятельность компании, широко освещается в СМИ, вызывает глубокий интерес общественности, и в силу этого ставит под угрозу репутацию компании

Под кризисом имиджа нужно понимать не только тот момент, когда в офисе компании уже находится ОМОН и у нее арестовали счета, но и любое событие, ведущее к негативному изменению образа компании в глазах общественности и потенциальных клиентов, считает О. Безгодова.

Признаки кризиса

Как правило, кризис наступает внезапно, вызывая ряд непредсказуемых событий и общественных реакций. Он всегда вызывает интерес общественности и угрожает разрушением привычных представлений о компании. Это, в свою очередь, ведет к снижению результативности ее деятельности.

В момент кризиса компания становится источником информации, которому доверяют меньше всего. Время работает против компании, от нее ожидают быстрого насыщения информационного поля при сильном давлении СМИ.

Имиджевый кризис всегда связан с персонажами пострадавших – клиентов или партнеров компании. Чем выше их информационная активность, тем динамичнее развивается кризис.

Нужно отметить, что в практике корпоративных войн используется прием «симуляции кризиса», который основан на использовании ранее известного, но усиленного через дружественные СМИ негативного факта о компании-конкуренте. Этот случай нельзя считать имиджевым кризисом, так как на момент симуляции реальный кризис, как правило, уже бывает преодолен, и это можно довольно легко доказать.

Подготовка

О. Безгодова считает, что каждая современная компания должна иметь план антикризисного реагирования, поскольку все кризисы развиваются примерно одинаково, а действовать нужно быстро. Убеждения людей формируются мгновенно, но на то, чтобы их разрушить – уйдут месяцы.

Необходимо спрогнозировать наиболее вероятные кризисы, степень и масштабы их последствий. Для начала необходимо ответить на вопрос: «Кто или что может стать причиной кризиса?», во-вторых, понять, интересы каких целевых аудиторий затрагивает кризис, и, в-третьих, понять, чем именно рискует компания в случае наступления того или иного кризиса.

Помимо плана в любой компании должна существовать команда антикризисного реагирования, которая примет на себя основные коммуникационные действия в случае наступления кризиса. В ее функции должны входить координация взаимодействия со СМИ, разработка информационных посланий, ответы на вопросы журналистов. Главная задача антикризисного штаба – сформулировать репутационную позицию компании, то есть обобщенную информационную реакцию на кризис.

Репутационная позиция должна содержать ответы на четыре вопроса: «Что случилось?», «Кто виноват?», «Что компания собирается делать?» и «Какова позиция компании по отношению к тому, что ей инкриминируется?». Основная цель репутационной позиции – так или иначе доказать, что произошедшее не является закономерностью и никогда не повторится в дальнейшем, либо то, что кризис планировался и сыграет позитивную роль в развитии компании.

По мнению О. Безгодовой, крайне важно создать коммуникационный протокол – порядок передачи информации как внутри компании, так и во внешнюю среду. В коммуникационном протоколе указывается четкий список лиц, уполномоченных комментировать ситуацию и общаться с прессой. Кроме того, коммуникационный протокол устанавливает жесткие ограничения на распространение информации внутри компании.

Стратегии поведения

1. Игра в прятки

Ключевые высказывания: «ничего не объяснять», «никогда не извиняться», «как можно меньше говорить», «надеяться на то, что интерес целевой аудитории и СМИ переключится на что-нибудь другое». Особенно эффективна в случае, когда на том же информационном поле ожидается более масштабное событие.

«Игра в прятки не является пассивной стратегией – она выглядит как бездействие только со стороны. Ее существенная часть заключается в том, чтобы привлечь для определения степени вины какой-либо независимый орган, который и будет являться источником информации – создать открытую комиссию и обратиться в суд. За то время, пока сторонний орган будет вести разбирательство, интерес к кризису спадет, а сам кризис, скорее всего, будет преодолен. Есть также вероятность, что в официальном заключении причиной кризиса окажется нелепое стечение обстоятельств – это поможет быстрее произвести ремонт имиджа», – комментирует О. Безгодова.

Если кризис связан с серьезным ущербом для посторонних лиц (например, клиентов), то интерес к кризису не утихнет сам собой. Он будет возобновляться с каждым обращением пострадавших в суд. Игра в прятки не подойдет для кризисов с широким общественным резонансом.

2. Наступательная стратегия

Ключевые высказывания: «обвинение», «угроза», «отрицание», «найти другого виновника», «парировать удар и обезоружить противника».

Риск использования этой стратегии состоит в том, что она вызовет бурную реакцию противоположной, обвиняемой стороны. К тому же бездоказательные обвинения в адрес противника, скорее всего, нанесут больший вред, чем признание собственной вины. Поэтому для использования этой стратегии необходимы три условия: во-первых, хотя бы какие-то реальные доказательства того, что причиной кризиса могли послужить действия другой организации. Во-вторых, организация, которую вы намерены обвинить, должна иметь нестабильный или вообще негативный имидж. Обвиняющая компания, и это третье условие, должна иметь репутацию добросовестного и честного ньюсмейкера. Поэтому наступательная стратегия чаще всего используется корпорациями с мощными репутационными традициями. Часто с помощью обвинений пытаются выйти из тяжелого продолжительного кризиса – в том случае, когда другие имиджевые стратегии перестают работать. Нужно отметить, что наступательная стратегия – крайняя мера, ее применение должно сопровождаться четким пониманием того, кто именно станет врагом компании после обвинения. Обвиняя партнеров или власть, организация приобретает имидж агрессивного и не толерантного игрока, с которым опасно иметь дело.

3. Стратегия фаталиста

Ключевые высказывания: «опасный бизнес», «стечение обстоятельств», «нам просто не повезло», «не падать духом».

Стратегия основана на том, что многие сферы бизнеса действительно потенциально опасны (горнодобывающая промышленность, сельское хозяйство, авиаперевозки), и полностью избавиться от рисков не получится никогда и ни у кого. Когда-то неизбежно срабатывает закон больших чисел, а по закону Мерфи, «то, что может сломаться – обязательно сломается».

Для реализации этой стратегии необходимо привлечь независимого эксперта, который бы убедил общественность в том, что данный бизнес невозможен без аварий, и что организация сделала все зависящее от нее, чтобы минимизировать последствия ЧП. Кроме того, необходимо привлечь внимание прессы к другим примерам ЧП в данной сфере – желательно к тем, которые имели гораздо более тяжелые последствия.

Естественно, стратегия фаталиста будет работать только в том случае, если бизнес действительно связан с реальными рисками, которые являются следствием непредсказуемой и/или непреодолимой силы. «Говорить о том, что, например, массовый дефект в работе двигателя машин одной марки вызван сложностью и рискованностью автопроизводства – значит дать повод для критики в издевательских тонах со стороны прессы и конкурентов», – улыбается О. Безгодова.

4. Око за око

Ключевые действия: «публичное жертвоприношение».

Основная часть стратегии – публичное жертвоприношение, причем чем масштабнее кризис – тем значительнее фигура жертвы. Жертва является демон-страцией того, что компания озабочена сложившимся положением, проводит необходимые преобразования и может получить еще один шанс.

«Важный прием стратегии «око за око» заключается в том, чтобы руководитель-«жертва» самостоятельно и безоговорочно взял на себя всю вину за сложившееся положение. Иначе у общественности может сложится впечатление, что жертва была попросту назначена, а кризис имеет более глубокие причины, которые не будут устранены отставкой руководящего персонажа», – говорит пиар-специалист.

Для поддержки легенды о личной вине руководителя хорошо подойдет ряд примеров отставок крупных менеджеров, после которых дела их бывших компаний шли в гору. Апеллируя к таким примерам, вы не только привлекаете в качестве заочных союзников ведущие мировые бренды, но и демонстрируете перспективы выхода из кризисной ситуации.

5. Стратегия открытых дверей

Ключевые высказывания: «мы не собираемся ничего скрывать», «готовы открыто обсуждать любые проблемы», «давайте будем опираться на факты и не будем спекулировать».

Преимущества этой стратегии в том, что компания перехватывает информационную активность и может управлять развитием кризиса. Компания берет на себя роль наиболее полного источника информации, и обсуждение ситуации не будет проходить без ее участия.

Опасность применения стратегии заключается в том, что полное открытие всех фактов сделает вину компании очевидной. Поэтому ее лучше использовать в пограничных ситуациях, когда по предоставленному набору фактов нельзя сделать однозначный вывод об источнике кризиса.

У тех, кто применяет стратегию открытия, всегда существует соблазн раскрыть только те обстоятельства дела, которые выводят компанию из-под удара. Такой ход возможен при двух условиях. Во-первых, нужно быть уверенным в том, что сообщество журналистов в силу каких-либо причин не будет активно разрабатывать тему кризиса из-за появления какого-то нового информационного повода. В этом случае представителям СМИ хватит тех фактов, которые им даст компания. Во-вторых, в кризисе не должен участвовать сильный информационный противник – крупный партнер, конкурент или власть. Они могут найти скрываемые факты и выступить в качестве обвинителя.

«Ни одна из рассмотренных нами стратегий не является панацеей. В практике антикризисного пиара обычно применяется их комбинация. В период развития кризиса перед пиар-специалистом постоянно возникают новые задачи, и их необходимо решать с помощью разных инструментов», – подвела итог О. Безгодова.

Об издании

16+

Сетевое издание Эпиграф.инфо
Зарегистрировано в Федеральной службе по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций
Свидетельство о регистрации ЭЛ № ФС 77 - 70647 от 03.08.2017 г.

Адрес

Учредитель: Общество с ограниченной ответственностью "МЕТРОПОЛИС-НСК"
Адрес учредителя 630091, Новосибирская обл., г. Новосибирск, ул. Державина, д. 28, оф. 604
Адрес редакции 630091, Новосибирская обл., г. Новосибирск, ул. Державина, д. 28, оф. 604
Главный редактор Еренкова Ольга Николаевна
Телефон редакции: (383) 210-51-50, 211-96-00,
e-mail: inform@epig.ru

Правовая информация

Распространяется бесплатно. Редакция не несет ответственности за достоверность информации, содержащейся в рекламных объявлениях. Редакция не предоставляет справочной информации.