wrapper

«Борьба за потребителя» банковских услуг постепенно смещается на поле завоевания позиций в умах граждан. Один из цивилизованных путей этой борьбы – умелое управление собственным брендом. Усиление конкуренции на рынке розничных услуг заставило банки внимательно отнестись к построению собственных брендов. Так поступили отечественные банки, сменившие имена в последние годы. Почти все они предпочли строить компанию-бренд.

 Услуги пока недовостребованы

В ближайшие год-два аналитики действительно обещают долгую и кровопролитную борьбу банкиров за рынок розничных услуг. По данным исследовательского проекта «Стиль жизни среднего класса» (журнал «Эксперт» совместно с аналитической группой «Эксперт МА» и компанией ROMIR-Monitoring), большинство респондентов рассматривают банки в основном только в качестве платежно-расчетной инфраструктуры, а не как провайдеров кредитно-депозитных услуг. Никакого взрывного роста спроса на депозитные и кредитные услуги не произошло: норма сбережений в верхних доходных группах среднего класса даже меньше, чем в нижних; склонность к депозитным сбережениям в высокодоходных группах крайне невелика.

Кроме того, доказано, что чем выше текущие доходы средних русских, тем ниже их спрос на потребительское кредитование бытовой техники и мебели. Покупать в кредит автомобили они тоже не спешат, а потенциально больший интерес состоятельных граждан к жилищным кредитам упирается в дороговизну ипотеки (лишь небольшая часть высших доходных групп среднего класса готова взять ипотечный кредит стоимостью выше 10% годовых в валюте).

  Востребованность банковских услуг (по данным ROMIR-Monitoring на 2004 г.): проведение коммунальных и иных платежей (72% выборки), обмен валюты (48%), обслуживание зарплатных карточек (24%), перевод и получение денег по России (22%). Операции со срочными рублевыми и валютными депозитами интересуют лишь 5-6% респондентов(!). Всего 3% назвали в качестве востребованных услуги по предоставлению и обслуживанию банковского кредита.

 А банки – все еще неизвестны

Круг известных респондентам банков и банков, услугами которых они пользуются чаще всего, крайне узок, равно как и «далеки они от народа». По рангу известности с большим отрывом лидирует Сбербанк. Среди федеральных банков с широкой филиальной сетью сильны позиции «Альфа-банка», «Банка Москвы», «УралСиба» и, как ни странно, банка «1-е ОВК». В число наиболее популярных у среднего класса входят два-три ведущих местных банка – «Муниципальный банк».

Как правило, рядовой потенциальный потребитель не в силах провести четкое различие между несколькими известными (спонтанно вспоминаемыми) банками, а уж тем более, без специального сравнительного анализа не может сказать, чьи услуги качественнее, выгоднее, доступнее. А главное, какой из банков может на сегодня похвастаться тем, что предоставляет понятную любому потенциальному клиенту услугу? И готов внятно и просто объяснить, в чем она заключается и какую выгоду несет потребителю?

Потребитель опасается финансовых кризисов

Исследование новосибирской компании Mainstream по оценке восприятия потребителями банков и банковских услуг, проведенное в 2004 г., показало, что потребители склонны наблюдать за ситуацией в банковской сфере и реагируют определенными действиями на изменения в ней. Некоторые отметили, что им «приходится» доверять банкам, потому что ничего другого не остается; лишь немногие надеются, что в случае очередного кризиса сбережения поможет спасти система страхования вкладов. По-прежнему наиболее надежным способом сохранения накоплений остается приобретение недвижимости.

 Выход – продуманное позиционирование

Становится понятно, что в таких условиях ни расширение филиальной сети, ни создание дочерних подразделений не могут гарантировать банкам автоматического роста спроса населения на кредитно-депозитные операции, пластик, новейшие виды вкладов. Основной целевой группой банков-ритейлеров, очевидно, станут представители нижнего среднего класса, скорее всего, не обремененные высшим образованием в области экономики и финансов, что помешает им досконально разобраться в тонкостях предлагаемых терминов, многообразии услуг, расставить приоритеты. Выход один – правильный маркетинг финансовых услуг и выверенное позиционирование самого банка, который предлагает себя как «надежный и проверенный», «масштабный», «современный», «молодежный» и т.д., задумываясь при этом о своей целевой аудитории, согласуя с ее вкусами и запросами спектр услуг. Однажды из «стабильных, уважаемых и процветающих», но далеких от собственных потребителей, придется превращаться в близкие, родные, домашние, уютные и гостеприимные банки; придется выстраивать маркетинговую стратегию выхода на новые рубежи, заниматься целенаправленным формированием имиджа.

 Мнения

Что можно сказать о готовности новосибирских банков к этому процессу?

По мнению опрошенных нами экспертов, в банках пока мало понимают значимость отдела маркетинга для успешного формирования внешней политики. Управленцы отдают вопрос на откуп профессионалам…

По словам начальника отдела рекламы коммерческого банка «Акцепт» Марины Липовцевой, москвичи хорошо справляются с этим, а вот местным банкам не хватает профессиональных знаний в области маркетинга: «Они прежде всего мало понимают значимость отдела маркетинга для внутреннего брендинга, формирования имиджа и целенаправленной рекламы».

Начальник отдела рекламы «Сибакадембанка» Игорь Бондарев считает, что в подавляющем большинстве новосибирские банки вообще не знакомы с маркетингом. «В лучшем случае, держат «девочку-разместителя», – говорит он. – «Даже в банках, которые отличаются колоссальными, по сравнению с другими, медийными бюджетами, при разработке новых продуктов практически не привлекаются маркетологи. В результате получаем описание целевой аудитории: «продукт востребован людьми среднего возраста, среднего дохода, среднего пола». Проблема, на мой взгляд, в том, что здесь никто из продуктовиков никогда не занимался сколько-нибудь серьезными исследованиями рынка (хотя бы на уровне – емкость, своя доля, прогнозирование развития рынка, поиск доходных ниш и т.п.). Никто не сегментирует рынок. Более того, продуктовики и не видят смысла во всех «маркетинговых заморочках», как они их называют, ведь считают, что лучше всяких исследований знают своего потребителя...».

В качестве непродуманных маркетинговых ходов эксперты называют продвижение проектов в области автокредитования, ипотечных кредитов. Например, два года назад банки устремились в сектор «премиум» – кредитовать дорогие иномарки. Другие секторы, куда более емкие, доходные, хотя и связанные с определенными рисками, остались на тот момент вне охвата. Только после того, как в «новых иномарках» стало тесно, пошли на российские автомобили. «Б/у» иномарки оставили без внимания, предоставив страховым компаниям, которые до сих пор снимают с них сливки. Таким образом, «ударили по площадям», благо, пока ситуация это прощает – не пришли на рынок «Райффайзенбанк», «Ситибанк» и прочие монстры.

Такой продукт, как, например, ипотека, «ориентированная на молодых людей 25-30 лет, желающих купить свою первую квартиру, с доходом от 9000 руб./чел.» при самом простом рассмотрении с калькулятором в руках показывает ежемесячные платежи в погашение задолженности в сумме около 14000 руб./мес. (на первом этапе). Какие же это молодые люди? Здесь для коммуникаций больше подходят их родители, состоявшиеся в жизни, получающие стабильно высокий доход и желающие купить квартиру ребенку, который обзавелся семьей....

Согласитесь, это разные целевые аудитории, разные мотивы, даже разные подходы к программе кредитования.

В качестве удачных признаны последние рекламные коммуникации «Альфа-банка», который стал первой ласточкой в ценностном брендировании. Он заявил, что может говорить на одном языке со своим потребителем: «Мы переведем свои цифры на понятный вам язык».

По мнению маркетологов, банковский брендинг как продукт может быть интересен банкам, поскольку эта область уже достаточно развита в Новосибирске, причем не только в направлении работы с юрлицами, но и на программах, адресованных массовому потребителю. Однако работа с населением без определенной маркетинговой активности невозможна. Это брендирование маркетинговых программ, вкладов. Этими методами сегодня успешно пользуются управляющие компании, ПИФы. «На сегодня, для того, чтобы разработать, а не только «подать» банковский продукт, нужно серьезно исследовать сегменты потребителей: кто готов вкладывать? Под какие проценты? Что их может привлечь? Более того, кому будет интересен банковский пластик? Кто они, и что ими движет? – говорит бренд-директор компании Mainstrean Анастасия Вараксина. – Сегодня на Западе банки умело общаются с потребителем, говоря ему о его насущных проблемах. Наши банки не привыкли работать с массовым потоком физических лиц, делают это зачастую наугад. Они слишком возвышенны, недоступны, удалены по имиджу, и тем самым отрезают от себя часть клиентов, не умея работать с массовым потоком физических лиц… Нужно перефразировать рекламные материалы, делать их доступнее и проще, всерьез заниматься поиском эмоциональных выгод. Подключать продуманный дизайн, который сам по себе несет эмоции».

 Специально для «Эпиграфа»

Екатерина Федорова

Об издании

16+

Сетевое издание Эпиграф.инфо
Зарегистрировано в Федеральной службе по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций
Свидетельство о регистрации ЭЛ № ФС 77 - 70647 от 03.08.2017 г.

Адрес

Учредитель: Общество с ограниченной ответственностью "МЕТРОПОЛИС-НСК"
Адрес учредителя 630091, Новосибирская обл., г. Новосибирск, ул. Державина, д. 28, оф. 604
Адрес редакции 630091, Новосибирская обл., г. Новосибирск, ул. Державина, д. 28, оф. 604
Главный редактор Еренкова Ольга Николаевна
Телефон редакции: (383) 210-51-50, 211-96-00,
e-mail: inform@epig.ru

Правовая информация

Распространяется бесплатно. Редакция не несет ответственности за достоверность информации, содержащейся в рекламных объявлениях. Редакция не предоставляет справочной информации.