wrapper

В прошлых публикациях (см. № 11 от 26 марта и № 3 от 9 апреля) мы рассмотрели возможности рыночной и товарной сегментации в сочетании с поиском оригинальных способов предложения марочного товара потребителю. Группировка и окончательный выбор сочетаний потребительских и товарных сегментов есть…

Шаг третий. Позиционирование

Позиционирование и следующая за ним разработка марочного решения являются важнейшими этапами брендинга. От этих наших шагов зависит, насколько точно разрабатываемый нами бренд будет соответствовать явным и неосознанным ожиданиям потребителей. Точное попадание в цель позволит существенно облегчить продвижение бренда и сократить его бюджет. Получив матрицу сегментов, вы имеете всю необходимую информацию для этого. А именно, приложение к матрице должно содержать следующие сведения:

• конкурирующие бренды и их владельцы по каждому из сочетаний товарных и рыночных сегментов (ячеек матрицы);

• емкость рынка в ячейках матрицы и особенностях приобретения и потребления соответствующего марочного товара каждым сегментом рынка;

• распределение рыночной доли между действующими в каждой ячейке брендами.

Буквально для каждой ячейки матрицы можно разработать собственную марочную стратегию, но, разумеется, не для всех ячеек имеет смысл это делать.

Во-первых, целесообразно отбросить ячейки с заведомо низкой абсолютной емкостью рынка.

Во-вторых, оставьте на время в стороне ячейки, в которых:

• высока степень присутствия конкурентов (десять и более конкурирующих марок в расчете на ячейку);

• рынок в большой степени распределен между основными конкурентами (менее пяти конкурирующих марок концентрируют более 80% емкости рынка в ячейке).

Вхождение нового бренда в такие секторы потребует больших ресурсов. Поэтому имеет смысл сначала рассматривать менее занятые ячейки. Как известно, наилучшая конкурентная ситуация – отсутствие конкурентов. – Неужели такие «ниши» существуют? – спросите вы. Во многом ответ на этот вопрос зависит от того, насколько тщательно была выполнена сегментация.

Возможности матрицы сегментации демонстрирует схема на рис. 1. Это упрощенная матрица сегментации рынка мясных полуфабрикатов, выполненная для населенного пункта численностью 30 тыс. жителей – спутника более крупного города. Представленные в столбцах матрицы частные домохозяйства – верхний уровень структуры сегментов рынка. Второй уровень – распределение членов домохозяйств по полу (сокращения «М» и «Ж» на схеме). Особо выделен лишь один возрастной сегмент: дети до 15 лет – возможные потребители специально ориентированного бренда. Детальное распределение по возрасту остальных потребителей и иные критерии сегментации упрощенной матрицей не рассматриваются, но, безусловно, применяются на практике. В целях демонстрации потенциальной емкости, в заголовках столбцов округленно дана оценка численности потребительских сегментов. Строками матрицы представлена возможная номенклатура продукции – сокращенный результат товарной сегментации. Крестами отмечены высококонкурентные, не перспективные с точки зрения дальнейшего позиционирования, ячейки матрицы.

Проведем группировку ячеек по горизонтали и получим возможные марочные предложения одной конкретной номенклатурной позиции, ориентированные (сфокусированные) на множество близких по иерархии потребительских сегментов, так называемые монобренды: марки 1-6 на схеме (рис. 2). Пары марок 1 и 4, а также 2 и 5 предназначены для одних и тех же групп потребительских сегментов, но имеют отличные друг от друга наименования. Технология приготовления бефстроганов или котлет для разных марок может не иметь отличий. Марка 3 – пример инновации, порожденной детальным сегментированием номенклатуры. Ее название может совпадать с названием некоего экзотического блюда, которое многие хотели бы приготовить, но не знают, как это правильно делается? Марка 6 – пример монобренда, предназначенного для обедов в кругу семьи. Все перечисленные здесь марки имеют собственные бюджеты продвижения. Хотя некоторые бизнес-процессы и маркетинговые мероприятия (например, логистику, продвижение и отдельные коммуникации) в целях экономии бюджетов имеет смысл объединить. В частности, для пары 1 и 4, а также для группы 2, 5, 6, имеющей общие целевые сегменты. Нецелесообразно объединять коммуникации марки 3, ориентированной на весь рынок, с прочими марками, имеющими более сфокусированную позицию.

Другой вариант – группировка ячеек по вертикали (номенклатуры для каждого отдельного потребительского сегмента). В результате вы получаете наборы взаимодополняющих ассортиментных единиц, для которых можно использовать стратегию товарной линейки, предлагающейся под единой маркой конкретному потребительскому сегменту: марки 7-9 на схеме (рис. 3). Такие бренды еще называют расширенными. Марка 7 ориентирована на людей, проводящих большую часть своего времени вне дома, это одинокие молодые люди и молодые семьи. Марка основана на рецептах экзотических кухонь и призвана подчеркнуть развитые кулинарные способности молодого хозяина или хозяйки на удивление и зависть окружающим. Марка 8 представляет собой разнообразное меню на каждый день для небольшой семьи. Марка 9 – пример инновации в сфере позиционирования, ориентирована на юных кулинаров, которые смогут теперь удивить и взрослых.

Чтобы принять окончательное решение о выборе той или иной марочной стратегии, необходимо учесть, что первый вариант в чистом виде потребует создания нескольких бизнес-единиц. По крайней мере, в сфере маркетинга вам потребуется индивидуальный бренд-менеджер и обособленный маркетинговый бюджет для каждого бренда, входящего в портфель. Во втором варианте бремя первоначальных инвестиций из сферы маркетинга смещается в сферу технологического обеспечения выпуска и логистики ассортиментного набора.

Владимир Карпов

Продолжение в следующем номере

Об издании

16+

Сетевое издание Эпиграф.инфо
Зарегистрировано в Федеральной службе по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций
Свидетельство о регистрации ЭЛ № ФС 77 - 70647 от 03.08.2017 г.

Адрес

Учредитель: Общество с ограниченной ответственностью "МЕТРОПОЛИС-НСК"
Адрес учредителя 630091, Новосибирская обл., г. Новосибирск, ул. Державина, д. 28, оф. 604
Адрес редакции 630091, Новосибирская обл., г. Новосибирск, ул. Державина, д. 28, оф. 604
Главный редактор Еренкова Ольга Николаевна
Телефон редакции: (383) 210-51-50, 211-96-00,
e-mail: inform@epig.ru

Правовая информация

Распространяется бесплатно. Редакция не несет ответственности за достоверность информации, содержащейся в рекламных объявлениях. Редакция не предоставляет справочной информации.