Компания «ДизайнМастер» не позволила автодилерам продлить аренду некоторых рекламных поверхностей на 2009 год. Вместо этого она решила продать десять щитов около крупнейших автосалонов одному игроку по цене в два раза выше рыночной. Крупнейшие игроки авторынка, «Автоленд» и «СЛК-Моторс», недовольны новой маркетинговой политикой «ДизайнМастера». Через Сибирскую ассоциацию автодилеров они хотят создать коалицию и заставить оператора пойти на уступки. Это намерение не смущает «ДизайнМастера»: компания готова продавать пакет на других рынках.

В начале ноября компания «ДизайнМастер» распространила среди автодилеров коммерческое предложение (копия есть у газеты «Эпиграф») нового рекламного продукта. Оператор наружной рекламы предложил автосалонам взять в аренду «таргетированную сеть» из 25 конструкций, расположенных около крупнейших дилерских центров города. Компания отказалась сдавать автосалонам отдельные площади пакета. Многие автодилеры не смогли продлить аренду тех площадей, которые снимают у «ДизайнМастера» в настоящее время. Компания оценила пакет из 10 щитов в 390 тыс. руб. По мнению автодилеров, в пересчете на одну площадь это в два раза дороже, чем в среднем по рынку.

Первыми предложение «ДизайнМастера» получил «Автоленд». Региональный директор по маркетингу «Автоленд-Сибирь» Ирина Харина считает, что «ДизайнМастер» рассчитывал использовать растущую конкуренцию на рынке новых иномарок. «Мы сказали, что заинтересованы только в конкретных щитах их пакета, и не можем взять все остальные в нагрузку. Представители «ДизайнМастера» заявили, что дилеров много, и этот пакет все равно кто-нибудь купит. Дилеров просто «сталкивают лбами» для извлечения сверхприбыли», – раскрывает подробности И. Харина. Маркетолог предложила отказаться от покупки пакета всем дилерам Сибирской ассоциации автомобильных дилеров (СААД), «чтобы не создавать опасный прецедент».

По данным газеты «Эпиграф», кроме «Автоленда» пакет уже отказались покупать «СЛК-Моторс» (дилер Toyota, Nissan, Renault и Lexus), «Сармат» (дилер Kia, Hyundai и ГАЗ) и «Новосибирск-Авто» (дилер Chevrolet). «Мы поддержали инициативу СААД и не будем покупать пакет, – сообщил директор по маркетингу и корпоративным коммуникациям УК «СЛК-Моторс» Константин Шапиро. – Во-первых, цена пакета не соответствует его содержанию. Пакетный продукт должен быть дешевле, а не дороже, чем в среднем по рынку. Кроме того, нет смысла рекламировать раскрученные бренды около чужих автосалонов, мы не используем эту тактику. Нам интересны магистрали, которые ведут к нашим дилерским центрам – там мы размещаем баннеры, которые рассказывают об акциях и спецпредложениях. Во-вторых, игрок масштабов «СЛК-Моторс» постоянно имеет в городе 10-15 рекламных поверхностей. Мне трудно представить, при каких условиях я бы мог увеличить объем «наружки» сразу вдвое».

Представители компании «ДизайнМастер» сообщили, что больше не будут продавать щиты по отдельности при наличии пакетного продукта. Директор по развитию бизнеса "ДизайнМастер" Илья Пинаев считает, что продажа щитов в розницу – это «анахронизм», который «разрушает идеологию эффективной рекламной коммуникации».

«Смысл этого продукта в узкой таргетированности (англ. target – цель, прим. ред.). Не секрет, что рынок наружной рекламы перенасыщен носителями, в связи с чем рекламодателю приходится устраивать «ковровую бомбардировку» – иначе рекламное сообщение потеряется среди «рекламного шума», – защищает свой продукт И. Пинаев. – Пакеты, состоящие из 10-15 щитов, направленные на посетителей автосалонов, дают надежную коммуникацию дилера автомобиля с узкой целевой аудиторией, потенциальными покупателями автомобилей. Нетаргетированная кампания, размещенная на 10-15 поверхностях 3х6, потеряется в городе. Это в прямом смысле «деньги на ветер». При этом он уверен, что цена пакета «несколько выше, чем в среднем по городу, но никак не в 2 раза».

«Сегодня в городе 39 тыс. руб. может стоить только стандартная (3х6) поверхность VIP-категории. К ней относятся щиты на перекрестках Красный проспект – ул. Гоголя, ул. Орджоникидзе в районе пл. Ленина, разделительная полоса Красного проспекта. В пакете в основном представлены поверхности, которые тянут максимум на первую категорию (аренда не должна стоить дороже 30 тыс. руб. в месяц). Можно сказать, что цена этого пакета несколько выше среднерыночной стоимости отдельных носителей, которые включены в него», – оценила пакет директор по продажам и развитию сети стандартных форматов «Арт-БизнесЛайн» Нина Зотикова. И. Харина более категорична. По ее данным, сейчас «Автоленд» арендует щиты «ДизайнМастера» на ул. Б. Хмельницкого всего за 20 тыс. руб. в месяц.

Некоторых дилеров не устроил не столько сам пакет, сколько подход компании к работе с партнерами. «Мы имеем договор аренды на несколько поверхностей «ДизайнМастера» до конца 2009 года. Одна из них находится около нашего дилерского центра, и входит в пакет, а расположение других вообще не имеют никакой привязки к автобизнесу. Менеджеры «ДизайнМастера» сообщили, что договор будет расторгнут, а мы должны купить весь пакет. Но к нам так и не пришло официальное письмо. Нельзя мотивировать партнеров угрозой того, что перестанешь поставлять им продукт. Впрочем, мы готовы отказать и найти другого подрядчика», – рассказывает специалист по маркетингу и рекламе ООО «Сармат» Татьяна Ващенко. И. Харина сообщила, что уже нашла альтернативного подрядчика около своего дилерского центра.

Пока одни дилеры формируют коалицию против «ДизайнМастера», другие уже нашли способ воздействовать на оператора самостоятельно. «Автодилер всегда может договориться с подобным игроком и без привлечения партнеров по рынку. Для этого просто нужно продемонстрировать данному оператору, что у клиента есть возможность размещаться не через него, а через какое-нибудь крупное федеральное агентство. Такие агентства за счет скидок продают площади по той же цене, что и сам оператор. Клиент получает площади по той же цене, а менеджер оператора просто остается без своих процентов», – делится опытом заместитель директора по рекламе и маркетингу «Воронцов-Моторс» Ольга Кузьмина.

Новая маркетинговая политика «ДизайнМастера» тревожит не всех дилеров. «Этот пакет вряд ли кто-то купит. Во-первых, его цена явно завышена, а большинство игроков рынка сейчас не в лучшей финансовой форме. Во-вторых, любой грамотный маркетолог знает, что баннер около чужого дилерского центра зачастую не только неэффективен, но зачастую опасен. Напротив моего бывшего места работы, «СибТрансАвто», долгое время висела реклама Mazda 3. В салон регулярно приходили клиенты, которые интересовались машинами этой марки. Менеджерам часто удавалось продать им что-нибудь из ассортимента GM», – успокаивает автодилеров начальник отдела маркетинга и рекламы «Баварского Моторного Центра» Карина Нехаенко. Она уверена, что в ближайшее время оператор должен будет отказаться от пакетной продажи, и реклама автосалонов останется на своих местах.

Между тем «ДизайнМастер» не боится консолидации автодилеров. И. Пинаев уверен, что пакет найдет покупателя в любом случае. «На наш взгляд, сети, ориентированные на автомобильных дилеров, будут интересны рекламодателям и из других сфер. Аудитория, состоящая из постоянных или потенциальных клиентов автосалонов, является «лакомым куском» не только для продавца иномарки, но и прочего ритейла, финансовой сферы, операторов связи и т. п. В период финансовой нестабильности будет идти борьба на всех рынках. Это борьба прежде всего за тех потребителей, у кого есть деньги, в том числе и на новую машину, а не только на предметы первой необходимости», – считает директор «АртБизнесЛайн».

Справка

Компания «ДизайнМастер» основана в 1995 году в Новосибирске. По собственным данным, занимает третье место по объемам площадей среди национальных операторов наружной рекламы России. Крупнейший (32% площадей, 32 тыс. кв. м) оператор наружной рекламы Новосибирска. Помимо Новосибирска, имеет сети наружных лощадей в тринадцати городах России (кроме Москвы и Санкт-Петербурга).

Юрий Лобанов