Современные тенденции рынка диктуют новые требования к ведению бизнеса, и, в первую очередь, к принципам построения отношений с клиентами. Особенно справедливо это для тех сегментов и отраслей, где высока конкуренция, а лояльность существующих и возможность привлечения новых клиентов приобретает первостепенное значение. Это в первую очередь характерно для компаний, работающих в сфере услуг, в телекоммуникациионном и банковском секторе, оптовой и розничной торговле эксклюзивными товарами, страховых компаний и др.
Глоссарий
CRM (Customer Relationship Management – управление взаимоотношениями с клиентами) – это бизнес-стратегия, главное место в которой отведено клиенту, его потребностям и ожиданиям. CRM-идеология предполагает такую организацию обслуживания клиентов, при которой взаимодействие различных служб компании с потребителем четко скоординировано и базируется на максимально полной информации о клиенте и истории работы с ним.
В основе CRM-стратегии лежит понимание поступков и потребностей клиентов. Как следствие – задачи привлечения новых и удержания текущих клиентов, а также увеличение их лояльности и удовлетворенности. Цель этой стратегии – выстроить долгосрочные отношения с наиболее перспективными клиентами, обеспечить их лояльность компании и ее продуктам. Постоянные клиенты – гарантия стабильных продаж и устойчивости бизнеса.
Особенность построения CRM для B2B-сектора
Сегодня CRM-системы внедряют компании, чья продукция требует сложного цикла продаж и предполагает длительные отношения с клиентами. Для B2B компаний большее значение имеет качество обслуживания, персонификация и внимание к каждому клиенту. Основная ценность структуры CRM – единая база потенциальных и существующих клиентов. Она позволяет аккумулировать всю доступную о них информацию и превратить ее в мощный инструмент для увеличения своих конкурентных преимуществ. Отказ от использования CRM-решений ведет к снижению конкурентоспособности.
Возможности CRM:
1. Увеличение объема продаж
Автоматизированное управление процессом продаж – удобный инструмент создания коммерческих предложений и отслеживания заказов. Он позволяет быстрее закрывать сделки и приобретать новых клиентов.
2. Первоклассный сервис
Сотрудники отдела сервисного обслуживания могут эффективно управлять запросами клиентов в CRM. Специалисты детально отслеживают запрос от момента первого обращения клиента до окончательного решения проблемы, быстро и точно отвечают на вопросы, имея доступ к информации в единой базе данных. Для этих целей создается call-центр (контакт-центр). При поступлении звонка в контакт-центр автоматически появляется карточка клиента, что сокращает время на стандартные операции сотрудника и время ожидания клиента.
3. Правильные и своевременные решения
CRM содержит детализированные отчеты и обеспечивает развернутое представление всей информации по продажам и сервисной поддержке. Позволяет планировать поставки, контролировать выполнение плана (сравнивая плановые и фактические показатели), вести учет заявок. При широкой региональной деятельности компании облегчается анализ продаж по территориям. Полнота информации позволяет легко выявить проблемы, обозначить возможности их решения и определить основные направления дальнейших действий.
4. Доступ к актуальной информации о клиентах
Интегрированная функциональность продаж и сервиса в CRM обеспечивает сотрудникам возможность получения полной и самой актуальной информации о ключевых клиентах.
Менеджеры могут сами предоставлять необходимую и важную информацию для общего доступа, что позволяет быстрее реализовать возможность продажи или обработать сервисное обращение.
Руководитель может разграничить права доступа в системе, предоставив право для работы с данными, например, лишь менеджерам, работающим с клиентами данного региона.
Однако если в интересах бизнеса целесообразно предоставить права всем менеджерам для общего пользования – вы можете легко сделать это с помощью настроек решения. Такая система разграничения прав доступа обеспечивает эффективный механизм защиты данных.
5. Управление маркетингом
Прозрачность информации упрощает процесс управления маркетинговыми проектами, включая бюджетирование, сроки проведения, сегментирование, обработка откликов и оценка эффективности. Сегментирование клиентов делается на основе тщательно проверенной информации и позиционирование товаров, возможно, для каждой группы целевых потребителей. Проводится постоянный мониторинг конкурентов, фиксируется их маркетинговая активность.
6. Интеграция с другими программными продуктами
CRM легко интегрируется с Microsoft Office, а также с бухгалтерскими программными продуктами и веб-сервисами. Для передачи заказов и маркетинговой информации из удаленных районов в систему CRM торговые представители используют сотовые телефоны или карманные компьютеры с поддержкой GPRS.
Аналогичным образом саll-центры компании обрабатывают заявки, которые вводятся в СRМ-систему, распределяются между инженерами и передаются им на GРRS-коммуникаторы через интернет.
В свою очередь, мобильные сотрудники могут удаленно отчитываться о проделанной работе, заказывать необходимые детали, смотреть сервисные истории обслуживаемых клиентов. Благодаря интеграции e-mail с информацией о клиентах вы можете использовать настраиваемые шаблоны для быстрого создания и отправки электронной почты действующим и потенциальным клиентам.
Входящие сообщения автоматически присоединяются к файлу с информацией о клиенте. Таким образом, настраиваемые в системе шаблоны делают процесс создания и отправки ответов более легким и удобным.
7. Использование каталога продуктов и библиотеки
Реализованный в решении каталог продуктов и библиотека материалов и вспомогательной литературы обеспечит вашим сотрудникам своевременную помощь в организации процесса продаж. Вы можете использовать полный продуктовый каталог, поддерживающий сложный многоуровневый механизм ценообразования и скидок, создавать и обновлять библиотеку материалов по продажам и маркетингу, в том числе брошюры, официальные издания, книги, публикации о конкурентах.
8. Отчеты и анализ
Плодотворные отношения с клиентами во многом зависят от умения измерять эффективность вашего бизнеса, прогнозировать прибыль, определять направления и специфику деятельности клиента и, наконец, оценивать эффективность продаж и сервиса. Большой набор стандартных отчетов, реализованных в CRM, а также возможность создания и настройки дополнительных отчетов для проведения комплексного анализа данных позволяют получать и анализировать информацию с необходимой степенью детализации.
Реализованные в CRM инструменты по созданию отчетов удобны для работы и интуитивно понятны. С помощью стандартных отчетов CRM можно прогнозировать будущие объемы продаж, определять рейтинг ключевых клиентов, а также популярные продукты с указанием проблемных областей, анализировать действия конкурентов и проводить мониторинг эффективности деятельности менеджеров в области продаж и сервисной поддержки клиентов. Для осуществления дополнительного анализа данные могут быть экспортированы в другое приложение, например, в Microsoft Excel.
9. Быстрый возврат инвестиций
Простота настройки CRM, интуитивно понятный интерфейс и удобства навигации дают возможность сотрудникам быстро приступить к работе в системе, не проходя специального обучения и не перестраивая бизнес-процессы компании. Следует уделить особое внимание сокращению непрофильных издержек – обновление системы, актуализация версии.
При проектировании системы прежде всего следует опираться на потребности бизнеса. Лучше сразу выстраивать бизнес-процессы и информационные решения под завтрашние задачи. Проектами по внедрению системы необходимо заниматься тогда, когда компания определилась с целью, разработала стратегию ее достижения, и эта стратегия поддерживается тактическими планами развития предприятия. Под стратегию и тактику выстраиваются формальные бизнес-процессы и становится ясно, где нужно использовать информационные системы.
Основные трудности – внутренне сопротивление сотрудников внедряемым изменениям, которые требуют обучения новым технологиям и контроля за соблюдением разработанных бизнес-процессов. Необходимы дополнительные меры мотивации персонала. При этом очень важно понимать, что ИТ-инструмент не заменит бизнес-стратегию и не исправит неработающие бизнес-процессы.
Елена Кабацкая, руководитель комиссии по промышленному маркетингу Межрегионального объединения сибирских электротехнических предприятий
Доклад с конференции «Дегустация инноваций». Публикуется в сокращении
+7 (383) 224-84-83
Подписка на газету "Эпиграф" с приложением "Налоги и право"