wrapper

Книжный ритейл выживает за счет настоящих ценителей

Кризис увел из новосибирских книжных магазинов случайных покупателей, сократив продажи на 20%. Ритейлеры не отчаиваются – они надеются на настоящих книголюбов, экспериментируют с форматами магазинов и делают ставку на дешевые издания бестселлеров.

Что, кому и сколько продается в кризис

Кризис начался для новосибирского книжного ритейла в середине октября резким спадом продаж. «Падение тогда произошло достаточно резко, сразу на 10%, а дальше шло довольно медленно. Сегодня глубина нашего падения по отношению к прошлому году составляет около 20%. При этом до кризиса рынок рос на 20-25% в год», – рассказывает PR-директор компании «Топ-Книга» Вячеслав Ухов.

Рентабельность книжного магазина зависит от формата. Сегодня в Новосибирске она колеблется от 5 до 15%. Торговые наценки ритейлеров зависят от товара: есть и 30%, но есть и 130%, и даже 150%. Сейчас активно проводятся акции на резкое снижение цен, в том числе за счет наценок.

Нижний порог для магазина каждого формата свой, поскольку и проходимость, и аренда, и другие параметры изменяются далеко не пропорционально размеру торгового объекта. «В качестве нижнего порога для малых форматов мы принимаем оборот в 300-400 тыс. руб. в месяц, для средних – 1,2-1,3 млн руб., а для больших – в пределах 3 млн руб.», – говорит В. Ухов.

Кризис снизил покупательскую способность и вымывает с полок дорогие, хорошо оформленные книги. «Самые покупаемые книги сейчас находятся в сегменте от 50 до 200 руб., на них приходится 40% продаж. Книги среднего ценового сегмента (от 200 до 500 руб.) покупают 23% посетителей. Дорогие книги (от 1500 руб.) покупают 12% посетителей», – говорит заместитель генерального директора ОАО «Новосибирсккнига» Ольга Радченко.

Кризис увел из книжных магазинов прежде всего неустойчивых любителей книги, случайных покупателей, сожалеет В. Ухов: «Среди тех, кто ушел, можно выделить несколько типов: люди, приобретавшие книги для ситуативного прагматического чтения (практические пособия, рекомендации, руководства: дом, сад, досуг и т.п.), так называемые новые безработные, прежде всего, из тех, кто относился к нижнему слою среднего класса. Книги перестали покупать былые любители путешествий, которые в связи с сокращением семейного бюджета больше не могут себе позволить такой отдых и, соответственно, не нуждаются в его спутниках – легком чтиве».

«Средний покупатель в центре города – женщина от 20 до 35, менеджер и/или учится, покупает «модную» прозу, что-то по работе и что-нибудь духовное. Покупатель спального района – женщина от 35 до 50, служащая, покупает женские романы, шитье-вязание и что-нибудь для ребенка», – делится наблюдениями владелец магазина «Аристотель» Михаил Трифонов.

Сумма среднего книжного чека в Новосибирске за последние полгода не только не снизилась, но даже немного подросла, знает В. Ухов. Истинные почитатели книги остались ей верны, убежден топ-менеджер. По его наблюдениям, с начала года средний чек в новосибирских магазинах находится в пределах 140-350 руб., в зависимости от формата.

Новые стратегии книжников

Залог выживаемости книжного ритейла – акции и новые проекты, основанные на маркетинговом креативе, уверен В. Ухов: «Сейчас в некоторых магазинах «Топ-Книги» проводится по нескольку акций одновременно (к примеру, «Лучшая цена», «Все по...», «-50%»). Это что касается повышения числителя в показателе эффективности. Соответственно, для снижения размера знаменателя выбираются инструменты сокращения затрат».

Основные статьи издержек книжного ритейла, оплата персонала и аренда, составляют не менее 35-40% общего объема затрат. Поэтому книжники формируют две антикризисные стратегии: оптимизация персонала и снижение арендных платежей. Реализовать первую – избавиться от не особо нужных сегодня сотрудников, изменить систему мотивации оставшихся (снижение постоянной части, рост переменной) – удается легче, поскольку кадровые операции находятся в ведении самой компании.

Реализовать второе антикризисное направление немного сложнее, признают игроки. Здесь требуются интенсивные переговоры с арендодателями – с тем чтобы убедить во взаимной выгоде от снижения арендной платы. «Мы пытаемся убедить арендодателей, что сегодня лучше синица с реальными арендными платежами в руке, чем журавль, сулящий большие виртуальные доходы, в небе», – говорит В. Ухов. Он признает, что арендная плата понемногу снижается, но не повсеместно и одинаково.

Игроки говорят, что некоторые издатели уже согласны снизить цены на книги 2007, 2008 годов до 30%, увеличивают сроки реализации, но неохотно.

«В связи со снижением потока покупателей идет сокращение штатов, уменьшаются расходы на рекламу, экономится на модернизации. Одним словом – экономим по всем направлениям, а это плохо. Сокращая издержки, мы сокращаем продажи», – видит печальную закономерность О. Радченко.

Падение спроса порождает новую издательскую политику, отмечают игроки рынка. Издатели стремятся переходить на более дешевую продукцию, используя для нее менее качественные материалы и полиграфическую базу, ограничиваясь в оформлении. Издатели сворачивают свои новые проекты, занимаясь переизданием прежних экономически проверенных. Эксперты ждут, что по итогам года в магазинах сильно изменится соотношение «новинки-переиздания» (в 2008 году переиздавалась одна из семи книг). Ассортимент магазинов будет более однообразным, а сами издания – менее креативными.

Бороться с бедностью ассортимента В. Ухов предлагает с помощью альтернативных каналов продаж. Например, в интернет-магазине самой «Топ-Книги» 146 тыс. названий изданий. «Реально он еще шире, потому что наши рыночные партнеры, у которых мы запрашиваем отсутствующее у нас издание, сразу предоставляют его нам – предложение в такой версии составляет уже около 330 тыс. названий. Книга доставляется клиенту либо на дом, либо в любой из магазинов нашей сети по всей России, причем последний вариант существенно дешевле – доставка стоит лишь 10 руб.», – доволен В. Ухов.

Однако интернет пока не стал панацеей для книжного ритейла. «Реальный интернет-магазин сейчас есть только у «Топ-книги», на этот канал приходится меньше 3?% общего объема продаж», – уверен бывший совладелец «Топ-Книги» М. Трифонов.

Новые условия меняют форматную политику: ритейлеры признают, что сейчас нет смысла развивать малые форматы (такие как «Городская сорока» и «Пиши-читай»), поскольку покупательная способность социаль­ных групп, на которые они были ориентированы, существенно снизилась.

Другие форматы, в частности, книжный магазин у дома, или гипермаркет, ориентированный на современный шоппинг, ведут себя хорошо, отмечают игроки рынка. Отдельные торговые объекты даже демонстрируют рост, хотя он и небольшой по сравнению с прежними временами, но стабильный, говорят они.

Основная маркетинговая стратегия в условиях кризиса: предложение, нового и привлекательного товара почти по оптовой цене, считает В. Ухов. Поэтому, по его мнению, самые живучие каналы книжного ритейла – онлайн-магазин и магазин-дискаунтер.

Что будет дальше?

В будущем в Новосибирске наиболее перспективен формат медийного универмага – такие есть, скажем, в Германии (Dussmann в Берлине) или во Франции (сеть fnac). Как показывает статистика, именно в этих магазинах падение продаж не столь ощутимо, да и продажи медиа здесь не падают так катастрофически, как в магазинах остальных форматов.

Рынок Новосибирска достаточно тесен, но место всегда есть, считают эксперты. По их мнению, еще есть потенциал 10%-го прироста численности магазинов за счет спальных районов. Сейчас в Новосибирске где-то 55-60 книжных магазинов. Среди форматов в Новосибирске наиболее жизнеспособны «Книгомир» и дискаунтеры, поскольку они более мобильны и легче поддаются изменениям.

С другой стороны, открывать магазины в центре сейчас более выгодно с точки зрения издержек. «В нынешних условиях магазины можно и нужно открывать, но лучше сразу делать это в премиальных местах, пока там много незанятого пространства и, соответственно, аренда не так высока», – советует В. Ухов.

«При открытии нового магазина приоритет должен быть отдан ассортименту, затем идет местоположение. Для магазинов, с универсальным ассортиментом, возможно, важнее местоположение. Такие магазины выгоднее размещать в торговых центрах, рассчитанных на различные целевые группы покупателей», – говорит директор «Академкниги» Ирина Тарасова.

В Новосибирске, как и в других крупных городах России, наиболее популярны Глуховский, Акунин, Майер, Донцова, Бушков, Устинова. В отличие от западных рынков, с более жесткими критериями, бестселлером на новосибирском рынке в магазине со средней посещаемостью считается книга, продаваемая в одном экземпляре за неделю. Сегодня в классических книжных магазинах ставка идет на бестселлеры – и у нас, и за рубежом. Доля этой группы в общем объеме наших продаж – 30-35%.

Роль бестселлеров в благополучии книжного ритейла довольно быстро растет: вклад в оборот наиболее продаваемой Топ-10 I квартала 2009 года – 5,3%, два года назад за тот же период «топовая десятка» давала всего 2,4%, или наполовину меньше.

Подарочные, дорогие издания сейчас занимают только 5% от общего уровня продаж, но книготорговцы не хотят отказываться от них именно в связи с кризисом. Они рассчитывают, что в условиях сокращения бюджетов подарочная культура все чаще будет обращаться к более дешевым подаркам, в том числе, к книгам.

Елена Богданова, Юрий Лобанов

Задать вопрос эксперту

Подписаться?

Подписаться?

Курсы валют

19/05/2019

Об издании

16+

Сетевое издание Эпиграф.инфо
Зарегистрировано в Федеральной службе по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций
Свидетельство о регистрации ЭЛ № ФС 77 - 70647 от 03.08.2017 г.

Адрес

Учредитель: Общество с ограниченной ответственностью "МЕТРОПОЛИС-НСК"
Адрес учредителя 630091, Новосибирская обл., г. Новосибирск, ул. Державина, д. 28, оф. 604
Адрес редакции 630091, Новосибирская обл., г. Новосибирск, ул. Державина, д. 28, оф. 604
Главный редактор Еренкова Ольга Николаевна
Телефон редакции: (383) 210-51-50, 211-96-00,
e-mail: inform@epig.ru

Правовая информация

Распространяется бесплатно. Редакция не несет ответственности за достоверность информации, содержащейся в рекламных объявлениях. Редакция не предоставляет справочной информации.