Краткий перечень успешно работающих общих методов рекламы, включающий в себя доказавшие свою практическую успешность методы печатной и телевизионной рекламы, рекламы бренда, убедительной коммуникации и грамотного позиционирования вашего товара
Вот список успешно работающих общих методов рекламы:
■ Всегда драматизируйте самое важное преимущество вашего бренда.
■ Делайте простую рекламу – она обладает самым мощным воздействием.
■ Разбейте рекламный текст на более мелкие куски – предложения, абзацы и т. п.
■ Используйте естественные тексты и диалоги из «реальной жизни».
■ Ненавязчиво коснитесь страхов и тревог людей.
Вот методы печатной рекламы, доказавшие свою действенность:
■ Попытайтесь пробудить у читателя любопытство. Начните задавать провокационные вопросы и/или изобразите образ, возбуждающий любопытство.
■ Укажите цены рядом с заголовком.
■ Романтизируйте или драматизируйте ваш товар или услугу.
■ Попытайтесь воздействовать на несколько чувств одновременно – используйте слова, помогающие людям почувствовать, услышать, обонять запах и ощутить вкус вашего товара.
■ Расскажите историю.
■ Сообщите «новости».
■ Дайте информацию, полезную для читателя.
■ Всегда пишите в настоящем времени.
■ Будьте максимально точны.
■ Приведите свидетельства покупателей (они должны казаться естественными, не написанными специально или приглаженными).
■ Знайте, как ваши читатели читают рекламу, и соответственно размещайте ваши заголовки, рисунки и тексты. В своей книге «Секретные формулы волшебной рекламы» («Secret Formulas of the Wizard of Arts») Рой Уильямс (Roy H. Williams) указывает, что опытные фотографы и художники-графики давно знают, что на картине есть место, которое неотвратимо притягивает взгляд, которое располагается примерно между центром картины и правым верхним углом.
■ Используйте белое пространство для того, чтобы сфокусировать внимание читателя на чем-то важном.
■ Используйте слова, применяемые при продаже: наконец, сейчас, новый, появление, в конце концов, ограниченный, экономить, бесплатный, выиграть, легко, гарантии, прорыв, пользующийся спросом и т. п. Помните, что покупатели с каждым днем становятся все умнее и хитрее, поэтому во многих случаях эти слова превращаются в приевшиеся клише и утрачивают свою эффективность.
■ Избегайте метафор, аналогий, каламбуров, игры слов, профессионального жаргона и прочих языковых неточностей. В отдельных случаях очень успешной может оказаться аллитерация.
■ Избегайте жаргона, диалекта, акронимов и цифр, особенно в заголовках.
Вот некоторые методы, обеспечивающие успех телевизионной рекламы.
■ Руководитель компании говорит от лица бренда.
■ Бренд представляют интересные люди.
■ Свидетельства покупателей.
■ Визуализация выгоды бренда и/или «причин, подталкивающих к покупке».
■ Демонстрация товара (демонстрация применения товара и преимуществ бренда).
■ Мучительное испытание: ласкает как шелк – выдерживает клещи»
■ Решение проблемы.
■ «До-и-после». В огромной степени реклама торгует надеждами на лучшее будущее в случае использования определенного бренда или товара и услуги. Реклама «До-и-после» укрепляет эти надежды.
■ Сравнение с конкурирующими товарами, хотя, как правило, не стоит упоминать название бренда конкурентов. Особняком стоит сравнение с лучшими брендами, хотя это может привести к созданию ощущения более высокой ценовой категории.
■ Случаи из реальной жизни (рассказ истории о выгодах бренда).
■ Представитель/«говорящая голова» (человек пытается убедить обозревателя в преимуществах бренда).
В своей книге «Передовая реклама» («Cutting-Edge Advertising») Джим Эйчисон (Jim Aitchison) пишет, что каждая реклама должна содержать идею. Он утверждает, что эти идеи могут исходить из разных источников: названия или логотипа товара, упаковки, способа изготовления товара, места изготовления товара, истории товара, старой рекламы товара, происходящего вокруг вас, происходящего с товаром, происходящего в отсутствие товара, происходящего при наличии товара и в его отсутствие в одной и той же рекламе, будущего места рекламы.
Вот что ведет к плохой рекламе бренда:
■ Коллективное творчество.
■ Предвзятые рецензенты и эксперты, не понимающие в маркетинге.
■ Написание рекламы, которая вам нравится больше, чем потенциальным покупателям.
■ Использование цветистых слов, которые ласкают слух, но ничего не значат. (Это общая ошибка начинающих создателей рекламных текстов. Важна суть. Важно экономить слова. Важна простая, убедительная реклама. Хлам и словесный мусор не нужны.)
■ Попытка включить в рекламу максимум особенностей и выгод (этого нередко требуют неопытные клиенты рекламных агентств).
■ Стремление сделать эмоциональную или метафоричную рекламу более буквальной (еще одно распространенное заблуждение неопытных клиентов рекламных агентств).
■ Стремление к широте охвата за счет частоты контактов. (Вопрос о предпочтении широты охвата или частоты будет обсуждаться в этой главе несколько позднее.)
■ Предположение о том, что business-to-business реклама существенно отличается от рекламы для потребителей (т. е. утверждения типа «она должна быть более фактической и информативной, а не эмоциональной»). Не забывайте, что решения в бизнесе принимают люди. А людьми правит не только голова, но и сердце. Исследования покупателей в десяти корпорациях, проведенные Harding в 1996 г., показали, что корпоративные покупатели при выборе покупки руководствуются личными и эмоциональными, а не рациональными причинами.
■ Музыкальное сопровождение. Даже если оно очень хорошо (а в большинстве случаев оно плохо), оно отвлекает внимание от рекламного сообщения.
■ Заявлениям знаменитостей, как правило, люди не верят.
■ Заявления, которые ваш бренд не может поддержать.
Вот еще ряд соображений по поводу убедительной коммуникации:
■ Всегда планируйте свое сообщение так, чтобы оно соответствовало уже существующим убеждениям и ценностям аудитории.
■ Для того чтобы быть результативными, ваши разногласия должны начинаться с пунктов, вызывающих согласие.
■ Попытайтесь определить проблему таким образом, чтобы ваш бренд не просто помогал решить ее – чтобы он обеспечивал выигрыш.
Именно поэтому так важно выбрать оптимальные «границы сравнения» при позиционировании вашего бренда:
■ В некоторых случаях просто правильная постановка вопросов может направить мысли людей в нужное вам русло.
■ Сравнения/противопоставления изменяют восприятие сравниваемых и/или противопоставляемых вопросов. Например, когда я переехал в Рочестер, мой риэлтер сначала показал мне массу домов, продающихся по завышенной цене и требующих серьезной переделки. Когда мы дошли до домов, которые он хотел мне продать, они показались мне гораздо более привлекательными, чем выглядели бы, если бы я сначала не увидел первых домов. Такая политика часто используется при установке референтных цен. Создайте такие референтные цены, которые заставят вашу цену выглядеть разумной или даже вызовут ощущение выгодной сделки.
■ Будьте внимательны при навешивании ярлыков на конкурирующие бренды, отнесении их к какой-либо категории или их описании, старайтесь не выставлять их в негативном свете. Хотя это является успешным методом (т. е. обычно он срабатывает), однако в долгосрочной перспективе это может бросить тень на ваш бренд.
■ Заставьте людей думать, что они являются частью некой группы (изготавливая ярлыки и значки с брендом) – это способствует продаже товаров и брендов.
■ Торговле способствует страх и чувство вины. (Пример: «Если вы достаточно заботливы для того, чтобы купить самое лучшее».)
■ Нарисуйте живые картины вожделенного или пугающего результата, используя слова, образы или то и другое одновременно.
Автор: Брэд Ван Оукен (Brad Van Auken), вице-президент по вопросам маркетинга Element K, специализирующаяся на электронном обучении. Материал публикуется в сокращенном переводе с английского.
Элитариум,
re-port.ru
+7 (383) 224-84-83
Подписка на газету "Эпиграф" с приложением "Налоги и право"